“種”出文創(chuàng)增收新范式
當(dāng)國乒運(yùn)動(dòng)員王曼昱親簽球拍近期在小紅書平臺(tái)3天售罄200余套、創(chuàng)收13萬余元，當(dāng)《中國郵政×盜墓筆記》單篇筆記帶動(dòng)10萬元成交額，山東省泰安市郵政分公司用一組亮眼數(shù)據(jù)，印證了以小紅書賽道賦能郵務(wù)轉(zhuǎn)型的強(qiáng)勁勢(shì)能。
作為以“種草經(jīng)濟(jì)”為核心生態(tài)的內(nèi)容電商平臺(tái)，小紅書兼具內(nèi)容傳播與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的雙重屬性。泰安郵政精準(zhǔn)錨定平臺(tái)特性，成立年輕化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，積極打造小紅書賬號(hào)，創(chuàng)出郵務(wù)增收新范式。從去年9月起該賬號(hào)流量迎來爆發(fā)，相關(guān)話題至今曝光超700萬條，賬號(hào)登頂平臺(tái)成交榜優(yōu)秀賬號(hào)總榜，帶動(dòng)創(chuàng)收超85萬元，利潤突破30萬元。
精準(zhǔn)選品 搭建產(chǎn)品體系
“從選題策劃到鏈路設(shè)計(jì)，每一步都要盯著年輕用戶的真實(shí)需求?！碧┌侧]政小紅書運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員僅2人，平均年齡只有24歲，但作為小紅書平臺(tái)的初代用戶，兩名團(tuán)隊(duì)成員深諳“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、審美決定偏好”的平臺(tái)“種草”邏輯，構(gòu)建起“熱點(diǎn)預(yù)判+IP補(bǔ)位”的選品思路，搭建了流量互補(bǔ)的產(chǎn)品體系。
“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是根本，而選品的關(guān)鍵在于順勢(shì)而為?！眻F(tuán)隊(duì)線上負(fù)責(zé)人許珂坦言。去年國慶節(jié)前一個(gè)月，團(tuán)隊(duì)通過分析平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)“國潮”“家國情懷”“閱兵”相關(guān)話題互動(dòng)量環(huán)比暴漲40％?！斑@種輿論氛圍與用戶對(duì)郵政的品牌形象認(rèn)知高度契合，我們必須抓住這一窗口期。”團(tuán)隊(duì)迅速聯(lián)動(dòng)內(nèi)部資源，經(jīng)過梳理，最終鎖定“人民的勝利”國潮冰箱貼作為主推產(chǎn)品。精準(zhǔn)的熱點(diǎn)預(yù)判讓這款產(chǎn)品一周內(nèi)售罄2000余套。
面對(duì)文創(chuàng)行業(yè)淡季流量下滑的普遍痛點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)再次通過用戶畫像分析找到破局方向?！靶〖t書上，年輕客群對(duì)熱門IP消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，我們必須用年輕人熟悉的方式與他們建立品牌連接?！痹S珂介紹，團(tuán)隊(duì)果斷引入“王者榮耀”“盜墓筆記”“三麗鷗”等頂流IP聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)聯(lián)動(dòng)江蘇、浙江、湖南及廣州等地郵政共享優(yōu)質(zhì)貨品資源，實(shí)現(xiàn)“一地選品、全網(wǎng)售賣”，帶動(dòng)流量可持續(xù)增長。其中，爆款筆記《中國郵政×盜墓筆記》表現(xiàn)更是亮眼，不僅閱讀量突破10萬人次，還帶動(dòng)10萬元成交額，躋身平臺(tái)成交榜多個(gè)榜單前列。
“種草”引流 激活流量?jī)r(jià)值
“小紅書運(yùn)營的核心是‘種草’，必須搭建能持續(xù)輸出價(jià)值的內(nèi)容體系。”這是團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營中形成的共識(shí)。泰安郵政基于此構(gòu)建了“官方號(hào)+助理號(hào)+個(gè)人號(hào)”的賬號(hào)矩陣，精準(zhǔn)定位不同內(nèi)容方向。官方號(hào)聚焦產(chǎn)品發(fā)布與品牌背書；助理號(hào)貼合平臺(tái)用戶“找攻略、抄作業(yè)”的使用習(xí)慣，輸出場(chǎng)景化攻略；個(gè)人號(hào)則分享真實(shí)使用體驗(yàn)，拉近與用戶的距離，形成全方位“種草”閉環(huán)。
為打破品牌“自說自話”的傳播困境，團(tuán)隊(duì)推出UGC話題運(yùn)營模式，策劃多個(gè)特色話題，并通過官方賬號(hào)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搭建同好互動(dòng)場(chǎng)景，充分激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情和分享意愿。
“我是冰箱貼愛好者，看到這款冰箱貼的話題后，我就分享了入手的國潮冰箱貼，沒想到吸引了很多同好互動(dòng)，還被官方賬號(hào)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)?！本W(wǎng)友“晚風(fēng)敘舊”開心地說，這種互動(dòng)讓她對(duì)郵政品牌好感度倍增?！霸瓉磬]政不只有郵票信封，這款盜墓筆記聯(lián)名明信片顏值、質(zhì)感雙在線，果斷入手支持！”網(wǎng)友“阿柚”的分享筆記獲贊超千次，更是直接帶動(dòng)單品銷量持續(xù)攀升。截至目前，泰安郵政小紅書賬號(hào)相關(guān)話題總曝光量超700萬次，吸引多家平臺(tái)企業(yè)主動(dòng)洽談合作。
“我們希望讓用戶成為郵政品牌傳播的參與者，而不是旁觀者?！眻F(tuán)隊(duì)始終保持與小紅書官方工作人員的緊密對(duì)接，第一時(shí)間響應(yīng)平臺(tái)活動(dòng)、優(yōu)化店鋪運(yùn)營細(xì)節(jié)，并憑借穩(wěn)定的內(nèi)容質(zhì)量與轉(zhuǎn)化效率，讓賬號(hào)穩(wěn)居小紅書成交榜優(yōu)秀賬號(hào)總榜第1名。
打通鏈路 實(shí)現(xiàn)增收閉環(huán)
流量不是新媒體運(yùn)營的終點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化與用戶的長期復(fù)購，才是沉淀長效增收動(dòng)能的關(guān)鍵。小紅書用戶普遍具備“線上種草—線下驗(yàn)證—私域復(fù)購”的消費(fèi)路徑慣性。泰安郵政精心設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化鏈路，破解“流量難落地”的行業(yè)通病，讓流量真正變成“留量”。
線上端，團(tuán)隊(duì)通過“到店領(lǐng)紀(jì)念郵戳”的福利引導(dǎo)，將用戶從線上引流至線下主題郵局；線下端則依托主題郵局，推出特色打卡、限定紀(jì)念郵戳加蓋等服務(wù)。1月20日，在天下泰山主題郵局，來自濟(jì)南的游客小星分享：“刷小紅書被‘種草’后我特意到店打卡，蓋到了限定郵戳，還入手了‘哪吒’聯(lián)名郵票，體驗(yàn)感遠(yuǎn)超預(yù)期?！?/p>
為降低用戶決策門檻，團(tuán)隊(duì)還設(shè)置“關(guān)注立減”“聯(lián)名款包郵”活動(dòng)，并在評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。在物流環(huán)節(jié)，則充分保障配送時(shí)效，提升用戶體驗(yàn)。目前，泰安郵政通過該平臺(tái)帶動(dòng)寄遞業(yè)務(wù)增收8萬余元。
在以小紅書“種草”郵政文化的賽道上，泰安郵政從選品、引流到實(shí)現(xiàn)增收，探索出了一套獨(dú)有的“運(yùn)營攻略”。泰安市分公司總經(jīng)理賈德峰表示：“未來，泰安郵政將持續(xù)拓展新興平臺(tái)，推動(dòng)郵政在新媒體賽道持續(xù)挖掘增收潛力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與經(jīng)營效益的雙重提升?！?/p>
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